Voici ce que dit l’association pour la recherche qualitative (ARQ) de la netnographie : En adaptant cette méthode au contexte numérique, la netnographie a pour objectif de comprendre les interactions des utilisateurs du cyberespace à partir des flux d’informations qu’ils produisent. L’intérêt de cette méthode est sa souplesse permettant d’observer ces interactions « sans s’interposer » (Sayard, 2013, p. 231). Kozinets (2009) définit la netnographie comme une « nouvelle » méthode qualitative adaptant les fondements ethnographiques à l’étude des cultures et communautés qui émergent grâce aux communications automatisées et à l’interconnexion des réseaux. La netnographie est donc une technique de recherche permettant aux chercheuses d’être immergées dans l’univers de sens d’une communauté en ligne afin d’en devenir membres (Kozinets,1997).