Lorsque l’on écrit pour le web, on s’adresse à deux types d’audiences : les lecteurs/internautes et les robots des moteurs de recherche. L’un et l’autre ne fonctionnent pas de manière très différente ; le regard du lecteur sera capté par les éléments de titraille et par les exergues, tandis que le robot s’arrêtera sur les éléments de balisage HTML (le langage avec lequel est codé une page web) qui comportent des exergues (gras, italique, titres de différents niveaux, blocs de citation, …). Les règles de base de l’écriture journalistique peuvent aider à rencontrer ces bonnes pratiques.
Le contenu doit être concis, efficace et bien pensé. Les outils multimédias doivent être utilisés de manière pertinente, ici aussi en adéquation et en complémentarité avec le contenu. La structure d’un texte sera différente selon que celui-ci s’organise en format court (pyramide inversée) ou en format long (lequel suppose un découpage en chapitres ou séquences).
Sur le plan de l’écriture : pas de redondances, de clichés, de lieux communs. Les phrases doivent être simples, pas trop longues, aller droit au but. Les acronymes doivent être expliqués. N’hésitez pas à chasser les mots inutiles, comme les adverbes, qui déforcent un texte. Sur le web, nous ne nous trouvons pas dans un langage audiovisuel : il s’agit d’un des plus grands travers de l’écriture en ligne. Une phrase, c’est un sujet, un verbe et un complément. Les textes doivent être structurés en paragraphes, et comporter des éléments d’exergue pertinent.
Un intertitre et une citation sont deux types de contenus textuels qui permettent de faire respirer un texte tout en le structurant, ils ont aussi pour fonction d’inciter l’internaute à poursuivre sa lecture. Le lecteur ne lit pas nécessairement de haut en bas, plusieurs études ont démontré qu’il lit “en saut de puces” : lecture appuyée par les éléments de structure et les éléments multimédia. Le confort de lecture est donc essentiel.
Le web est basé sur l’hypertexte : usez sans abuser, n’ajoutez des liens que s’ils sont pertinents. Ne surchargez pas inutilement vos pages. Le web est multimédia : intégrez des images pertinentes et bien balisées, elles améliorent également la convivialité du site. L’ajout de son et de vidéos doit également être pertinent.
Un article journalistique va veiller à répondre à 5 questions : qui, quand, où, comment et pourquoi (en anglais, on les désigne sous les 5 W : what, who, where, when et why). Il comporte toujours un titre qui peut être envisagé de deux manières : informatif, c’est-à-dire qui comporte les éléments factuels relatifs à l’article, ou incitatif, où les jeux de mots ou autres métaphores ont pour vocation de susciter la curiosité du lecteur. D’autres éléments de titraille peuvent également être utilisés, ceux-ci devant être définis dans une charte éditoriale, dont l’objet est d’harmoniser les pratiques. Ces éléments peuvent être composés d’une accroche ou sous-titre (une ou deux phrases destinées à compléter un titre), d’un chapeau (résumé concis de l’article, qui va en amorcer le contenu), et d’intertitres. Sur le web, comme dans la presse écrite, les intertitres ont pour vocation de donner du rythme à la lecture, et de relancer le lecteur.
A l’écran, la lecture va souvent s’opérer en « saut de puce », d’où l’intérêt de placer des éléments visuels forts qui vont permettre au lecteur de trouver des points d’appui. Par ailleurs, la charte éditoriale peut être considérée comme la clé de voûte de l’organisation des contenus. Elle va inclure le type de sujets que l’on traite, le ton sur lequel ils sont traités, les formats (écrits ou audiovisuels) des productions, le calibrage des productions (taille des articles, durée des productions audiovisuelles, … Bref, elle va structurer l’ensemble des pratiques et refléter la ligne éditoriale que l’on s’est choisie.
Des éléments visuels pertinents permettent également de donner des points d’appui à la lecture : photos, graphiques, cartes… L’un des principes sur le web est de rester accessible pour tous l’ensemble des lecteurs. Nous ne sommes pas égaux face à une page web : certains vont utiliser un logiciel de reconnaissance vocale car ils sont aveugles ou malvoyants ; tandis que d’autres ne vont pas entendre le son de vos vidéos ou de vos podcasts parce qu’ils souffrent de troubles de l’audition. Pour ces raisons, l’une des premières règles d’accessibilité consiste à toujours proposer un équivalent textuel pour chaque contenu multimédia… ou, à défaut, de l’introduire. L’idée est qu’il n’y ait pas de perte d’informations.
La structure d’un récit journalistique est caractérisée par celle de la pyramide inversée. Celle-ci peut également être appliquée aux récits en ligne : elle va permettre de retenir l’internaute (plusieurs études en ont d’ailleurs prouvé l’efficacité) mais aussi d’organiser le texte de manière verticale (suivant le principe du “scrolling” s’appliquant notamment – mais pas que – aux longs formats).
Une autre particularité d’un format journalistique réside dans l’angle du récit. Celui-ci peut être abordé de diverses manières et il s’agit donc d’opérer un choix, compte tenu des contraintes des médias d’information (durée d’un billet radio, nombre de caractères maximum pour un article de presse écrite, …). Par exemple, je souhaite parler du bio dans ma région. Les angles (ou manières d’aborder le récit) peuvent être multiples : portrait d’un agriculteur bio pour illustrer les contraintes, tour des marchés bio présentant les produits locaux, associations de consommateurs militant pour une nourriture saine… Dans un récit long format, plusieurs angles peuvent être abordés, en vue de dérouler un sujet dans sa complémentarité.
Enfin, un récit journalistique peut revêtir différents formats : billet d’humeur (engageant l’opinion de l’auteur), interview (souvent présenté sous la forme de questions-réponses), portrait (où l’on va pouvoir se permettre une écriture plus narrative, plus littéraire), compte-rendu (rapporter un événement de manière factuelle), éditorial (prise de position du journal, à l’origine celle de l’éditeur) ou reportage (où l’on rapporte ce que l’on a vu et entendu sur le terrain).
Penser son contenu en fonction des recherches des internautes participe à l’adage selon lequel pour être lu, il faut être trouvé. Mais être trouvé dans les résultats ne suffit pas : dans le monde des développeurs, on dit souvent que la meilleure manière de cacher un cadavre est de le placer en deuxième page des résultats de Google.
Les moteurs de recherche sont un paramètre important à prendre en considération, dans un contexte où sa page web peut très vite se retrouver perdue dans la masse si elle n’est pas bien référencée. Le référencement se rapporte à l’ensemble des techniques permettant d’améliorer la visibilité d’un site web dans les moteurs de recherche. On distingue deux types de référencement : « white hat » (proposer du contenu de qualité) et « black hat » (utiliser toutes les techniques quitte à voir son site supprimé des index de recherche).
Pour établir qu’un contenu est de qualité, les robots vont, entre autres, analyser :
Les mots-clés doivent être significatifs et intégrés dans les éléments de titraille, qui constituent, pour les moteurs de recherche, des exergues. Les titres informatifs seront privilégiés aux titres incitatifs, dès lors qu’ils sont le plus susceptibles d’être trouvés lors d’une recherche. L’accroche est un élément de titraille important : limitation à un paragraphe court qui résume l’essentiel de l’information, en allant droit au but. Elle va souvent être présentée dans les résultats d’une recherche, de même que lors d’un partage sur les réseaux sociaux.
Un contenu publicitaire excessif risque de nuire à un bon référencement. Une orthographe correcte est également prise en compte, de même que le temps passé sur un site (la raison pour laquelle il est conseillé d’optimiser les liens internes, de manière à capter l’internaute le plus longtemps possible). Les moteurs de recherche considèrent aussi que l’intérêt d’un site est directement proportionnel à sa popularité. Plus vous obtenez de liens pointant vers votre site, plus vous aurez de visiteurs. Et plus ces liens proviendront de sites “populaires” (Facebook et Twitter constituent deux excellent exemples), plus cela jouera en faveur d’un bon positionnement. Il n’y a donc pas une manière unique de travailler son référencement : il s’agit de bonnes pratiques qu’il s’agit d’ajouter les unes aux autres, pour se donner les meilleures chances d’être bien positionné dans une recherche.
La logique du référencement naturel consiste donc à s’approprier les critères mis en œuvre par les robots d’indexation des moteurs de recherche, y compris lors de la rédaction d’un article. Dans cette perspective, ces quelques techniques de SEO (Search Engine Optimization), très utilisées en webmarketing, peuvent s’avérer utiles car elles permettent d’améliorer son positionnement dans les résultats de recherche.